Momento Zero de la Verdad y el Marketing de Contenidos

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Momento Zero de la Verdad y el Marketing de Contenidos

La forma de hacer marketing ha cambiado. Internet ha traído nuevas reglas, que hay que conocer. Un negocio bien montado en Internet puede ser un éxito, pero en cambio, un negocio mal montado en internet, puede fracasar, por más exitoso que haya sido años atrás.

Hace quince años, los mensajes de marketing que recibiamos eran a través de medios tradicionales, como la televisión, radio, prensa, relaciones públicas y el boca a boca.

Ahora, todo ha cambiado. Ya el público no es pasivo, que sólo recibe el mensaje; ahora el público ha mutado a ser prosumidor, es decir, que participa, busca información, investiga y comparte su experiencia con el público.

En este artículo, la idea es conocer los momentos cruciales del proceso de compra online y cómo los vendedores pueden sacar provecho de ello.

Antes de comenzar vamos a describir lo que Google llama “El momento cero de la Verdad” (ZMOT), una teoría de la nueva forma de comprar en internet. Es la base para lograr el éxito en ventas online.

El momento Cero de la verdad

Toda compra nace de un estímulo. Este estimulo está estrechamente vinculado a determinadas emociones del consumidor.

El estímulo de compra puede darse por diversos factores, incentivados o no por determinada publicidad. Pero a la hora de que surge el estímulo, aparece el primer momento zero de la verdad.

Una vez que se identifica la necesidad de un producto o servicio, se tiende a buscar en internet, se comparan empresas, precios, entre otros. Es por ello, que hacer frente a las necesidades emocionales del cliente es más importante que nunca. Y se debe de hacer a través de varios puntos de contacto.

Los consumidores esperan respuestas rápidas, a través de múltiples canales. Y nosotros, como los comerciantes, empresas y marcas, debemos proporcionar la información que buscan.

estrategia de marketing

Primer momento de la verdad

El primer momento de la verdad (FMOT) es un concepto propuesto por Procter & Gamble en 2005.

El FMOT se refiere a ese momento en que un cliente potencial experimenta un producto en una tienda (física o digital). En este micro-momento, es cuando la marca tiene la mejor oportunidad para generar una venta no planificada o por impulso y la conversión de un cliente nuevo.

Las compras por impulso son en gran parte impulsados emocionalmente; esto se logra apelando a los sentidos, valores y emociones del cliente en el punto de venta.

Habrás notado que en el supermercado los productos van rotando de góndola cada cierto tiempo y esto es para motivar las compras por impulso o no planificadas, ya que al tener que recorrer el supermercado para encontrar los productos, te encontrarás con otras cosas que no tenías pensado comprar, pero al fin y al cabo, las compras.

En nuestro entorno de marketing digital, el primer momento de la verdad no se limita a la visualización de productos en los estantes. Pero se podría aplicar de la siguiente manera:

  • El cliente ve una gama de productos amplia desde su pantalla
  • El cliente accede a un descuento u obsequio por su primera compra
  • Un viajero en busca de hoteles busca las calificaciones y reseñas de otros viajantes (gran decisor de la venta online)
  • Servicios añadidos, como: delivery, poder elegir las variedades del producto, obtener descuentos y promociones por determinadas compras
  • La imagen lo es todo. Si tienes buenas imágenes de los productos, que permitan ser ampliadas, garantizará la venta por impulso.

Éste es el primer momento de la verdad, dónde los clientes podrían ya definir la venta. Si en tu sitio web no hay información clara, está desactualizado o no es atractivo para generar venta, ya estarás perdiendo oportunidades en el primer paso de venta.

¿Ves la importancia de una estrategia integral de Marketing Online?

Segundo momento de la verdad

El segundo momento de la verdad es cuando el cliente utiliza tu producto o servicio.

Aquí es donde tu producto o servicio tiene que cumplir con las promesas hechas por tu marketing. Si fallas en el segundo momento de la verdad, tus posibilidades de repetir la venta con el mismo cliente son escasas. De hecho, tienes posibilidad de que tu cliente no satisfecho replique su insatisfacción hacia otras personas.

El tercer momento de la verdad

Este es el momento de la incidencia. Al igual que un embudo de ventas típico, hay que pasar de la conciencia (estímulo) a  la venta, y como último paso, a la recomendación. Aquí es donde puede transformar a un cliente en un evangelizador de la marca o el producto.

Aquí es donde se construye la verdadera lealtad a la marca.

En el mundo real, la generación de promoción a menudo requiere un proceso de negocio para estimular a esos clientes a compartir su marca.

momento zero de la verdad

El momento Zero de la Verdad

Internet ha cambiado la forma en que decidir qué comprar. Ahora, después del estímulo inicial, los usuarios se encuentran con varios momentos antes de tomar una decisión.

El Momento zero de la verdad fue concebido inicialmente en la parte posterior de un estudio realizado por Google en 2011. El estudio determinó que el recorrido del cliente está cambiando:

  • El 50% de los compradores utilizan un motor de búsqueda para buscar un producto o una marca
  • 38% de los usuarios comparan productos y servicios en internet (opiniones, precios, etc.)
  • 36% va directo a la página web del fabricante o marca
  • 31% lee en línea, opiniones o recomendaciones

Desde el 2011, los teléfonos inteligentes han potenciado todo esto. De hecho, un estudio de seguimiento en 2014 mostró que los usuarios se están apoderando de su teléfono inteligente para buscar un producto o un servicio antes de comprarlo.

El momento cero de la verdad es este nuevo momento que se sitúa entre un estímulo y el primer momento de la verdad. Digamos que una madre ve un anuncio que detalla la importancia de un examen ocular para los niños. Años atrás el oftalmólogo podría llamar a la madre y ofrecer sus servicios, lo que se le conoce como marketing directo.

Hoy esa madre irá a sacar su teléfono inteligente y comenzar a buscar las mejores marcas, precios, comentarios y (en el caso de los locales) ubicaciones de la empresa.

El ZMOT puede comenzar en los motores de búsqueda y redes sociales, y el resultado neto es una decisión de compra más segura y bien informada.

El 79% por ciento de los consumidores utilizan un teléfono inteligente para hacer sus compras, y el 83% de las madres afirman que hacen una investigación en línea, después de ver un anuncio de televisión. Si tu negocio no está optimizado en internet, estás perdiendo ventas y oportunidades de negocio todo el tiempo.

No importa que tan conocido seas, tener un sitio web optimizado es la mejor publicidad que estarás haciendo de tu negocio.

La lección aquí es que los usuarios ahora llevan a cabo investigaciones, comentarios, comparan marcas, hablan con los amigos, ven vídeos, interactúan en los sitios (desde Facebook a Tripadvisor), leen noticias e incluso visitar los sitios web de la marca para tomar decisiones. Todo esto sucede en el momento zero de la verdad.

Un nuevo paradigma de comercialización

micro momentos compra online

El concepto básico es que el recorrido del cliente está ahora dividido en cientos de micro-momentos. Y es necesario poder estar en cada momento para poder estar siempre presente.

El siguiente punteo muestra donde existe el ZMOT en este modelo recientemente propuesto.

ZMOT – de estímulo a la defensa

Son estos micro-momentos los que representan el momento cero de la verdad y presentan una oportunidad para que tu marca pueda estar frente a un cliente potencial.

Por ejemplo, una casa de productos de belleza, que tenga un blog bien actualizado, con tips de belleza. Un potencial cliente puede entrar a leer un artículo de belleza y puede terminar comprando un producto.

Es probable que vea el remarketing y ofreza a llevarlo hacia su tienda digital y aquí ya estaría el primer momento de la verdad cuando decide si comprar.

Cuando hacemos una compra grande o importante, el momento de la verdad se amplifica, ya que voy a buscar la marca, a leer sobre los productos específicos, a buscar comentarios, a buscar testimonios de clientes. Y también voy a buscar alternativas.

El ZMOT para este producto será un proceso de investigación bastante largo. Podía llevar unas pocas horas y mucha lectura. Para algunas compras, este proceso será mucho más rápido. Para las compras importantes, desde la tecnología, autos o la contratación de un servicio, puede ser un proceso que se lleva a cabo de días, semanas o incluso meses.

Además de los estudios, sería absurdo ignorar el hecho de que Google está en control directo con el conocimiento profundo del consumidor en el mundo: miles de millones de consultas cada día a lo largo de todo el espectro de la trayectoria del cliente.

Mientras que parte de esta información se encuentra disponible a través de herramientas como Google Trends , Google Insights  y el Planificador de palabras clave de Google, sólo podemos imaginar el análisis realizado por el propio Google para afinar mejor sus productos publicitarios.

Los usuarios ya no esperan a lo que necesitan. Pueden buscar, educarse y realizar compras en cualquier momento. La paciencia está en su punto más bajo, ya que podemos actuar inmediatamente y encontrar el contenido relevante, útil para ayudarnos en nuestro proceso de toma de decisiones. Es estos micro-momentos que dan forma a nuestras necesidades y forma a las decisiones de compra. Las empresas que hacen el mejor trabajo de ayudar a los usuarios en estos momentos cero de la verdad vencer a la competencia.

¿Qué pueden hacer los comerciantes para aprovechar esta información?

SEO, marketing de contenidos y momentos de la verdad

En términos simples, esto es un juego de marketing de contenidos. Los clientes tienen preguntas, y hay que tener las respuestas.

El enfoque exacto variará dependiendo de los negocios, la ubicación y otras variables. Pero todo conlleva a tener una estrategia de marketing de contenidos.

A continuación, trataremos de categorizar los tipos de contenido que nuestros usuarios necesitan en cada etapa de este nuevo ciclo de compra.

A continuación, puede tomar este marco para la investigación de su marketing online y así poder desarrollar determinadas estrategias para cada etapa del punto de marketing de contenidos.

Contenido en el momento Cero de la verdad

El contenido en el momento zero de la verdad tiene que ser auto-servicio con respecto a tu producto, la industria, la categoría y el servicio.

Es necesario comprender las necesidades de tu audiencia, y luego presentar esto en un formato que puedan acceder fácilmente. Por ejemplo:

  • Preguntas de los clientes en formatos o vídeo
  • El contenido de en blogs ó blogs de la industria
  • Comentarios, descripciones de productos
  • Redes Sociales

Si vendes TV una buena estrategia de marketing de contenido, es hacer éste tipo de contenido, que ayude a responder las siguientes preguntas: ¿Cuál es la mejor televisión de alta definición? ¿Cuál es la mejor marca de TV? ¿Es necesario un LED o LED?

En esta etapa, estando presente en múltiples ubicaciones y formatos, ganando en el ZMOT.

como vender en internet

En el primer momento de la verdad, el comprador probablemente tiene una idea sólida de lo que están buscando, y el contenido debe apoyar y reforzar la decisión de compra. Dicho contenido puede incluir:

  • Las especificaciones del producto, características, que resuelve, FAQ, etc.
  • Ofertas especiales. Puede ser un cupón de descuento, regalar algo complementario, incentivar la compra impulsiva. El cliente debe de sostener que es la única oportunidad de obtener ese beneficio.
  • El 80% de los consumidores confían en los comentarios en línea, tanto como las recomendaciones personales.
  • Clientes reales que hablan sobre tus productos.
  • Los estudios de caso. Mostrar cómo su producto ha hecho la diferencia que promete. Esto se puede hacer mediante video marketing.
  • Compromiso Social de Medios. Responder activamente en los canales sociales es fundamental aquí.
  • Atención al cliente. Permite que tus clientes potenciales puedan hacer preguntas fáciles y rápidas a través de tu sitio web. Puede hacerse mediante un chat en tiempo real, por ejemplo.

Cuando estamos ante la credibilidad, es crucialmente importante revisar el paisaje y comprender todos los lugares posibles para presentar una reputación positiva.

Todas éstas acciones dependerán de tu industria, tu sector, tu público objetivo y otros factores. Así que hay que meterse en la cabeza de tu cliente y empezar a mirar a su alrededor, para saber qué hacer.

El segundo momento de la verdad se refiere a cuando tu cliente hace uso de tu producto o servicio. Es decir, se basa de su experiencia de consumidor.

Su experiencia puede ser un voto negativo o positivo, que alimenta en el momento zero de la verdad para los futuros clientes, lo que es fundamental para apoyar y animar la defensa en esta etapa.

Estos son algunos tipos de contenido que pueden apoyar el segundo momento de la verdad:

  • Preguntas del producto. Ayuda a los clientes con preguntas o problemas comunes.
  • Guías del usuario. Cuanto más complejo sea el producto, más de apoyo tendrás que dar. Una guía de usuario puede ser muy bueno.
  • Medios de comunicación social. La mayoría de la gente no va a leer, así que asegúrate de estar activo y mostrar muchas imágenes.
  • Guías de cómo hacerlo. Las guías ayudan a los clientes a usar tu producto o aplicar ideas creativas. Un claro ejemplo, son los sitios que venden ingredientes de cocina y tienen un blog de recetas haciendo uso de sus productos.
  • Los cuestionarios pueden ayudarte a relevar información de tu público, como gustos, que no encuentran en el sitio, que desean y te darán muchas ideas de marketing.

El segundo momento de la verdad se trata de ayudar a tu cliente a que tenga una buena experiencia con el producto, ya sea un secador de ropa, unas vacaciones, una hamburguesa o una bicicleta de montaña. Estar allí para responder a todas las preguntas y apoyar a los usuarios, y que se aseguran un segundo momento de la verdad positivo (y experiencia de marca).

Contenido en el tercer momento de la verdad

El tercer momento de la verdad es después de la experiencia. Esto es cuando un cliente se convierte en un fan y defensor de la marca. Esto es lo que cada marca debe buscar, clientes que evangelicen su marca. Un caso claro es Apple, marcas de ropa y productos que suplen todas las necesidades.

Este tercer momento de la verdad significa que cuando mi cliente habla de mi marca, da un mensaje positivo acerca de su experiencia y sin lugar a dudas, volvería a repetir la compra.

lider de opinión

Optimización móvil: Algo para no dejar de lado

Por ahora, esto debería ser bastante obvio, pero tener un sitio optimizado para móviles y la garantía de proporcionar una sólida experiencia en los dispositivos móviles deben estar a la vanguardia de sus estrategias ZMOT.

El medio es el mensaje

Los anuncios ya no son tan eficaces como lo eran antes. Tienen un propósito, y ese propósito pueden ser para actuar como un estímulo. Debe acompañar plenamente el viaje previo a la compra (o “ZMOT”), sus esfuerzos aquí no lograrán alcanzar su verdadero potencial.

Para ganar en el ZMOT, debes proporcionar la información que tus clientes potenciales necesitan y debe estar en un formato que se puede acceder fácilmente a través de múltiples pantallas y dispositivos.

SEO y el ZMOT

Nuestra visión de SEO incluye cómo los clientes potenciales interactúan con los motores de búsqueda. ¿Cómo buscan tus productos o servicios? ¿Cómo buscan la solución para sus problemas o necesidades? ¿Cómo te miran desde una perspectiva de credibilidad?

venta online

Una herramienta útil para encarar el SEO de tu negocio, es crear perfiles de clientes. En estos perfiles, incluye todos los términos de búsqueda que los usuarios podrían utilizar durante todas las etapas del ciclo de compra. Todos los términos de búsqueda que usarían los clientes para una búsqueda ZMOT o FMOT.

Utiliza herramientas como el Planificador de Palabras Claves, o Google Trends, para cavar realmente en las preguntas que tengan los usuarios en el momento cero de la verdad.

Una vez más podemos volver a esta idea “80% del éxito depende del posicionamiento web“. Es decir, si no te posicionas en los primeros lugares para las palabras claves de tu nicho de mercado, estarás perdiendo el 80% más de ventas. ¿Mucho verdad?

Debes utilizar el motor de búsqueda para buscar tus clientes. Debes de ver el motor de búsqueda para obtener una comprensión clara de todas de tu estrategia de SEO.

El ZMOT para las empresas locales

En Sugar Manager trabajamos con empresas de todos los tamaños y formas. Trabajamos para que puedas estar presente en todo el proceso del momento cero de la verdad de tu público objetivo.

Nos especializamos en brindar soluciones integrales para que puedas ganar el 80% que estás perdiendo.

Ten en cuenta que tus prospectos clientes están buscando todo el tiempo los problemas que tu negocio resuelve.

Puede que no seas capaz de clasificar orgánicamente todas las keywords, es por eso que en Sugar Manager hacemos un estudio para poder encontrar cómo tu público busca en internet.

¿Cómo lo hacemos? Simplemente teniendo en cuenta todas las formas en que un consumidor puede comparar; garantizamos que puedas tener una sólida reputación en internet.

Búsquedas relacionadas a tu negocio

Algunas de las búsquedas que pueden suceder son:

  • Opiniones
  • Testimonios
  • Información de negocios
  • Horario de atención
  • Números de teléfono

Todos estos pueden ser búsquedas ZMOT. Esto no siempre tiene que ser complicado. Se trata de estar absolutamente seguro de que tu técnica de SEO de marca y Google entiendan tu negocio.

Recuerda: el 80% del éxito es simplemente estar presentarse en el momento de la verdad.

Todo se transforma

En muchos sentidos, esto no es nada nuevo. Siempre hemos tenido un embudo de ventas y la etapa de consideración.

Sin embargo, el momento zero de la verdad proporciona una herramienta útil para pensar en el viaje del cliente y desenterrar maneras en que podemos ayudar a nuestros clientes más temprano en el ciclo de compra.

El tiempo de permanencia en el momento cero de la verdad es más largo que nunca. Los puntos de contacto son más numerosos. La oportunidad es clara. ¿Está apareciendo en las búsquedas del ZMOT para sus clientes?

embudo de ventas

Resumen

Es importante entender lo que ha cambiado aquí y cómo Internet y los dispositivos móviles han simplificado el acceso a la información. Anteriormente, nos hemos visto un anuncio (estímulo) y luego se trasladó directamente al producto o servicio (FMOT).

Ahora, los clientes no tienen que confiar en los expertos. Ellos son los expertos. Pueden llevar a cabo su propia investigación. Encontrar el mejor precio, servicio y comparar. Todo sin tener un vendedor que los quieran convencer de nada.

Google, Facebook y los grandes jugadores no han cambiado el juego. Los consumidores son los que han cambiado el juego. Quieren lo mejor, y ahora están disponible las herramientas para estar más informados en sus compras.

Los productos deben ser mejor. Las empresas deben ser transparentes. Los débiles fallan. Los fuertes en información prosperarán. Y los clientes serán cada vez más inteligentes en sus investigaciones compra.

Como vendedores, tenemos que ayudar a nuestros consumidores en su búsqueda de información. Tenemos que estar allí en el momento zero de la verdad, y tenemos que apoyar a los usuarios a través del primer, segundo y tercer momento de la verdad, para ayudar a brindar la información y a generar estímulos de venta.

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